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李光斗披露本土企业跳跃式发展秘笈
中国品牌亟需“插位”洋品牌
◆中国入世之初，“大限”、“狼来了”成为各种媒体中频繁出现的词汇。入世后关税降低，市场开放，是否会冲垮中国部分行业的品牌堤坝，成为众人的疑虑。如今，入世已经5年，中国本土品牌现状如何呢？能否与洋品牌抗衡？在日前举办的第三届中国企业文化国际论坛上，被誉为有着“中国品牌建设第一人”之誉的著名品牌战略专家李光斗先生在公开演讲中为中国本土品牌“打气”，宣称中国本土品牌建设进入了最佳时机，只要操作得当，中国本土品牌将插洋品牌的位，形成市场优势。
李光斗是中央电视台品牌顾问，中国著名品牌战略专家，著有《插位》和《品牌战：全球化留给中国最后的机会》等畅销书。他在演讲中，对中国企业如何插位洋品牌，提出了别具一格的观点和建议。
本土品牌亟需插位
李光斗认为，中国入世已经５年，本土企业经受了很多磨炼，已不再简单地将市场划分为国内市场和国际市场，而是置身于整个国际市场之中。弱肉强食、优胜劣汰的竞争法则在国际竞争中被体现得淋漓尽致。作为跨国公司，它决不会轻易地将市场份额让位于他人，必须保证其利益的最大化。中国企业必须在更大的领域保持国际竞争力，同时能发挥本土优势，不断提升自身竞争力，就能赶超洋品牌，从而插位成功。
李光斗举例说，入世对中国市场家电品牌是个冲击，但本土的家电品牌已经站稳了脚跟，国产家电品牌是通过“迅速扩张生产规模+大量广告”成长起来的，如彩电业的长虹、TCL、熊猫、海信、厦华等，冰箱行业的海尔、科龙、美菱、新飞，洗衣机行业的荣事达、小天鹅，空调行业的春兰、格力……它们抓住机会加速发展和大规模多元化扩张，强调品牌运作，使洋品牌节节败退，海尔、TCL等已完成品牌原始积累，树立了极高的品牌知名度与美誉度。
然而其他行业却没有家电行业这样“幸运”，通讯行业，洋手机占据过半数的市场份额，汽车品牌几乎全是欧美、日韩品牌，其他诸如家具、服装、快速消费品等，洋品牌取得了相当好的成绩。“本土品牌需要插位洋品牌，实现产品、品牌、营销以及传播上的差异化，从而占据消费者心智，抢占市场份额，实现跳跃式发展。”李光斗如此断言。
当心重蹈日本覆辙
“在世界范围内，已经有插位成功的不少先例，这足以给中国企业和品牌以最好的借鉴。”
李光斗说，20世纪80年代，中国消费者没有见到现在这么多的欧美产品，日本企业捷足先登，借助《铁臂阿童木》在中央电视台的播出、日本企业让中国消费者第一次感受到了广告的魅力，“车到山前必有路——有路就有丰田车”，“TOSHIBA TOSHIBA新时代的东芝”“松下就是PANASONIC”，日本产品的品牌形象占据了中国消费者的心。
进入21世纪90年代以后日本企业过于算计，广告投放策略开始下沉，主流媒体广告量减少，但时尚元素表现得又不充分；另一方面地方城市对日本产品印象不深，日本企业已渐渐失去了过去的美誉。
现代工业的代表性产品——汽车，在中国市场上产自中国的日本品牌又姗姗来迟，错过了跳跃性发展的最佳时机然而，日本品牌却“起个大早，赶个晚集”。
李光斗认为日本品牌错失插位良机的经验值得中国企业借鉴。他说，随着欧美品牌、韩国品牌的大举进入中国，加之中国自有品牌的成长壮大，在中国市场上当年那曾经独揽风光的“日本制造”已经光辉不再，加之中日历史、政治上的分歧，日本品牌受到方方面面的挤压。近几年来，在通讯等众多领域韩国品牌更是后来居上。“与三星、LG、现代等迅速崛起的韩国品牌相比，日本品牌颓势已显，其一支独秀的局面已经一去不复返。”李光斗说，“日本品牌在中国的没落、老化还在于没有与中国消费者形成有效的沟通，让其他品牌有了插位的时机，本土品牌更应发挥本土化优势，差异化发展。”
借势中国元素打造品牌
随着2008年北京奥运会的临近，借助体育营销实现品牌国际化是一种重要的营销手段。
“这是一种更加高明的办法，当年日本的本田、索尼进军国际市场采用的都是这种办法。联想不惜斥巨资成为奥运会全球合作伙伴，目的就是为了国际化。”李光斗认为，2008年奥运会将是中国本土品牌国际化的催化剂，中国元素将被更多人了解并接受，中国元素的品牌运用将是品牌提升、品牌插位的好机会，本土品牌应抓住这一良机。
李光斗以耐克的“中国化”来证明自己的看法：“我国有悠久的文化，有深厚的历史底蕴，中国元素博大精深，将其融入品牌建设当中，是对品牌的极大提升，最近，耐克推出的新运动鞋，取名就是‘中国红’，可见中国元素的魅力
李光斗提醒本土品牌，与国际品牌比拼技术、人才、资源、设计都没有任何优势（与国际品牌比拼技术、人才、资源、设计，在期内都无法获得明显优势），而巨大的中国元素背后的文化力量则是别人不具备的。“中国元素最了解中国市场，品牌是本土的，但眼界是世界的；我们要以最通俗、最本质、最传统的方式，进行人心所向的中国式营销。”李光斗预言，“与时俱进是必然的，中国元素也必将风靡全球，我们的国有品牌能用好中国元素，插位洋品牌，在将中国文化发扬光大的同时，也使自身品牌快速成长。”
李光斗简介：
品牌泰斗、中国品牌营销第一人，中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《对话》节目特邀嘉宾、李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的25人之一，并任北京大学、清华大学、上海交通大学ＥＭＢＡ品牌学特聘教授，李光斗自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、交通银行、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的中国广告和市场营销经验，荣获中国策划业12年杰出功勋奖。
中国企业最大的挑战是品牌
李光斗在演讲中说，全球100个最有价值的品牌。美国52个、欧洲41个、日本6个、韩国1个。但是到目前为止，我们有多少个品牌呢？分析中国发展的阶段，什么是OEM？OEM就是品牌的管理。在经济发展中，也就是说硬件（制造能力）所起的作用是递减趋势，而软件（创造能力）所起的作用呈递增趋势。面对这样的发展，中国经济发展的第一阶段是政治时代又称黄金时代。我们那个时代靠的是商品阶段。
第二个阶段是产经时代又称白银时代，产经时代靠产品致福。
第三个阶段是财经时代又称青铜时代。产经时代靠的是产品、产量、质量和管理，而财经时代是成本越来越高。互联网的上空，可以说包括了以知识为主要。
什么是品牌？品牌可以说是企业的最高文化。外部发展主要是一个企业品牌。我们现在遇到的问题是：什么是企业的内涵？我们说的企业进取的人多。李嘉诚告诉我们，一个企业最宝贵的资产就是品牌。
首届“十大最具中国商业精神企业代表人物”
王石(万科集团董事长)
在王石率领下，万科20年来不断发展壮大，万科在保持业绩高速增长的同时致力于在企业公民方面成为行业表率，参与了诸多公益事业。如2005年启动“50万元征集城市中低收入人群居住解决方案”活动、发起并参与 “阿拉善SEE生态协会”，为中国治理沙尘暴的事业做出贡献、发起为印度洋海啸受灾地区奉献国际人道主义爱心倡议书等。
牛根生(蒙牛集团董事长)
牛根生，国内第一个设立基金会的民营企业家，2006年度“中国25大功勋品牌人物”，其所领导的蒙牛实现了同行业其他企业难以望其项背的梦想：国内乳业大王、首家在海外上市的乳制品企业、首个航天员和运动员双特选产品、惟一入选香港超市“十大品牌”的大陆食品品牌、亚洲地区首家获得世界乳业最高荣誉——产品创新奖等。公司奉行“产品等于人品”的质量理念，积极支持事关国家、民族大业的事情。
尹同耀(奇瑞汽车有限公司总裁)
奇瑞汽车总裁尹同耀，其所领导奇瑞汽成为拥有完全自主研发能力的大型轿车企业，自主品牌轿车生产得最多、综合实力排名第一的民族品牌企业。2006年奇瑞以“销售增幅第一、出口总量第一、单品增幅第一和自主品牌上市第一”四项全国第一的实绩，成为中国汽车市场最耀眼的主角。2006年2月大型公益项目“奇瑞21世纪东方之子奖学金”的启动，体现了奇瑞良好的社会责任感。
任正非（华为集团董事长)
任正非，军人出身，从创业之初即对华为进行军事化管理，给华为带来硬朗的人称“狼文化”的企业文化。目前，华为已连续数年成为中国申请专利最多的企业，其产品和解决方案已应用于28个全球前50强的运营商，服务全球超过10亿用户。由于业绩卓越，华为曾获得许多国际大奖如2005年Light Reading发布“2005年全球十大最成功的私营电讯企业的排名”，华为荣获第一名等。在坚持以客户为中心的同时，注重员工、社会等的和谐发展。
刘长乐(凤凰卫视董事局主席)
在他的领导下，目前凤凰卫视已是最有影响的国际华语电视传媒之一，其中文台和资讯台覆盖之国家和地区超过50多个。凤凰自创建之初，提出了“拉近全球华人距离”的品牌愿景，同时，凤凰卫视把人文关怀做到极致，“发现人的价值，尊重人的价值，张扬人的价值”，便是凤凰节目赢全球华人的关注和赞誉的关键所在。同时，凤凰卫视积极举办公益活动，如与中华慈善总会共创“凤凰慈善关爱基金”、组织“凤凰有约-情系印尼送爱心”亲善探访团赴印尼海啸灾区，并举办“凤凰亚齐有约慈善晚会”等。
首届“十大最具中国商业精神企业代表人物”
张瑞敏(海尔集团董事长)
张瑞敏，哈佛讲坛上中国企业家“第一人”。在管理实践中，他将中国传统文化精髓与西方现代管理思想融会贯通，创造了富有中国特色、充满竞争力的海尔文化。
作为世界第四大白色家电制造商的海尔，其海外市场的表现极为优秀，对美国市场的拓展是中国企业进军海外的经典之作。海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注，被哈佛大学商学院纳入案例库，“人单合一”发展模式被国际管理界誉为“号准全球商业脉搏”的管理模式。海尔情系公益，奉献真诚，体现了其深厚的社会责任感。
周厚健（海信集团董事长）
何厚健，他充斥着强烈的紧迫感和变革意识，以振兴民族工业为己任，选择了一条与众不同的发展路径——中国创造。在他的领导下，海信成为一个名符其实的自主品牌，是国内专注于技术研发和积累的比较少的企业之一。其3G终端技术在信产部组织的测试中，是唯一一家拥有中文界面的，高端变频空调技术，获得了国内50%以上的市场份额。海信在发展自己的同时，尽着自己的社会责任，数次捐款给希望工程、慈善总会、中国青少年基金会和教育基金数百万。
柳传志(联想控股集团总裁)
柳传志，中国最大电脑公司创始人，在其领导下，联想始终坚守成就客户、创业创新、精准求实、诚信正直的价值观，秉承锐意创新与追求卓越的传统，实现了传统文化观念与现代管理思想的完美融合。2004年，联想成为国际奥委会全球合作伙伴和赞助商的第一家中国企业；2005年联想完成对IBM个人电脑事业部的收购，标志着联想成为全球个人电脑市场的领先者。
俞敏洪(新东方教育集团董事长)
俞敏洪，素有“留学教父”之称，造就了今天国内最大的出国英语考试及英语学习培训基地，为中国发掘和培养了众多具有现代化思想和全球性眼光的新一代精英。新东方在公益事业方面业绩也尤为显著，先后启动为回国发展的留学生牵线搭桥的“彩虹计划”、“北京市民讲外语活动”、“关注中国大学生就业校园行”等公益活动。
施振荣(宏??集团创始人)
施振荣，全球IT界任职时间最长的掌门人，其所领导的使宏??台湾首屈一指的自有品牌电脑制造商，被尊为台湾“IT教父”和华人PC教父，被美国《商业周刊》评选为“全球二十五位最杰出的企业管理者”之一等。其以“包容、放手”的管理风格闻名海内外，并赋予他的想象力和创见力。此外宏??不仅注重自身发展，更重视回馈社会。
保护好你的脸：从品牌的换标事件说起
2006年3月28日，中国联通进行了品牌换标，从字体的排列、图形的颜色都发生了巨大变化。突出了中国联通的创新、时尚，给中国联通品牌注入了新的内涵和活力。
2006年4月18日，长虹在京召开新品牌形象发布会，对外发布“快乐创造C生活”新品牌形象，同时还宣布，公司将聘请影视红人徐静蕾为形象代言人。
2006年5月8日，华为公司对外宣布，正式推出新企业标识。新标识沿用了原有的红色，图案则改为花瓣形状，并加入了光影元素。
华为更改标识和快速增长的业绩有着密切的联系。作为目前我国电信企业中发展最快的企业之一，华为的国际化步伐一直备受关注。华为此次换标，标志着华为的国际化、职业化步伐将进一步加快。
纵观06年各大品牌的换标，我们已感觉不到惊奇，因为在此之前，可口可乐、联想、腾讯等知名品牌也刚刚经历换标事件。国内外知名品牌换标已经成为了发展的一种趋势，大品牌换标体现的是一种品牌的提升和升华，走向更高、更远、更快的发展之路。那么，这种大品牌的换标给我们国内的中小企业及大型企业什么样的启示呢？有没有从中学习到一些品牌保护的意识？应该怎样更好的经营自己的品牌？
一个企业从成立之初，就有了自己的标志，标志是企业的名片，是企业的一张脸。一个品牌的成长和发展离不开标志的传播，标志是品牌的视觉展现，标志是品牌的符号。既然标志这么重要，我们在做企业，在做品牌建立的时候，应该重视标志的作用。把标志的设计和推广做到“用心良苦”，时刻记着：标志就是我们品牌的一张脸，只有我们的脸漂亮了，才能受到大家的欢迎。不注意细节，不修边幅的话，最终就会被遗忘、淘汰。
换标的最终目的是为了更加健康的发展，让企业走向更加宽广的道路。那么换标是不是百分百成功，消费者是否还热衷于品牌？换标能否起到关键的一跳？实现良好的企业运转。
可口可乐为了适应中国市场，根据英文的标志设计现在的中文标志。不仅如此，可口可乐的宣传形式，广告风格等也随着“中国化”了。在此之前，可口可乐经过市场调研得出，中国人的消费者喜欢什么样的品牌价值，喜欢什么样的品牌形象。这就是典型的“到什么山，唱什么歌”。适应市场环境是企业的必然之路。
2004年12月，海尔进行换标，新的标志继承原来的字母组合，创新字母的构成，并设计新的汉字组合。新的海尔标识由中英文组成，设计上更加强调了时代感，简洁、自然、和谐、时尚新标识中，其中英文标志，每笔的笔划比以前更简洁，“ａ”减少一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“ｒ”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前的决心不动摇。整个设计的核心是速度，风格是简约、活力、向上，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。两个书法字体的“海尔”，每一笔都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意着海尔人为实现创世界名牌的目标，不拘一 格，勇于创新。同时，两个字中都有一个笔划在整个字体中起平衡作用，使整个字体在动感中又有平衡，表达着海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定的理念，寓意着变中有稳——企业无论如何变化是为了稳步发展。
任何品牌的换标都是一个重大的事件，在整个企业的发展历程中，换标意味着品牌将要发展、企业将寻求突破。所以，新标的发布绝对不能敷衍了事，要做到有声有色，名扬四海。 |
